viernes, 4 de abril de 2014

AXE consigue el liderazgo gracias a una publicidad polémica por @agusmadariaga #marketerosnocturnos

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AXE es la marca más denunciada por publicidad sexista en España. Desde 1999 a 2010 ha recibido 271 quejas, cinco de cada cien presentadas en el observatorio para la imagen de la mujer. Su target, jóvenes de 15 a 25 años,  pide este tipo de anuncios.  Unilever niega el sexismo y pone como ejemplo a Dove, ambién perteneciente a su compañía.

 Como señala Emeterio Diez ,en su trabajo sobre el sexismo de los anuncios de  Axe, la publicidad se basa en aspectos emocionales y lúdicos pero Axe va más allá y crea ficciones que se basan, trasladan, otros relatos, los parodian. Comprende así a su target, ya inmerso en la realidad del hipertexto, la farsa, etc. Y tras esta venda de creatividad profesionalmente impecable está la herida: cazan los sueños de sus clientes y éstos son profundamente machistas. Basta revisar las comedias juveniles de éxito en el cine para saber que este target busca exactamente estos contenidos. Para captar la atención de un joven además el anuncio debe ser divertido, transgresor e incluso gamberro.

Las campañas de este tipo surgen en 1997 cuando las ventas del producto se estancan y los gestores de la marca se dan cuenta de que han perdido el segmento de público más joven.  Unilever relanzó la marca con una comunicación dedicada a este segmento. Hoy es líder mundial en facturación en desodorantes masculinos.

La creatividad de sus anuncios es premiada y los ejecutivos de la marca se defienden afirmando que todo es una broma, exageración: “Axe tiene su target y e´ste sabe que la comunicacio´n de Axe se basa en la exageracio´n, el humor y la parodia, y que no se toma en serio ni a si´ misma. Todos entienden que es una provocacio´n” , afirma Tomás Marcerano uno de los ejecutivos de la marca.

Las campañas de Axe siempre dan vueltas alrededor de la misma idea pero no utilizan siempre las mismas herramientas. Como ejemplo, esta campaña de crowdfunding. Los internautas ayudaban en las redes sociales a construir la historia del cómic con sus propuestas. Llegaron miles. El tema por supuesto era similar. Un compuesto inventado eliminaba la inhibición.

Otro ejemplo es el desarrollo de esta campaña en redes sociales: Apollo Space Jump. Con la promoción se podían ganar varios viajes a Ibiza para asistir en directo a este acontecimiento. Para participar en el sorteo, los internautas debían conseguir que diez amigos vieran el tráiler. Consiguieron un millón setecientas mil visualizaciones. Luego se lanzó en streaming el acto y consiguió seiscientas mil conexiones durante las cuatro horas que duró la convocatoria con permanencias que llegaron a los catorce minutos. Además retransmitieron la competición de saltos por el canal de la marca en you tube. Para los más jóvenes crearon un juego en el que un astronauta debía recoger instrucciones para aumentar el poder de seducción. La geolocalización permitía que los mensajes fueran diferentes para cada ubicación del jugador.

Son ejemplos de campañas innovadoras y desde el punto de vista técnico muy bien creadas, ajustadas a su target como un guante y que le han dado una notoriedad desconocida a cualquier producto de cosmética masculina. En la cruz el sexismo de sus campañas. Pero Unilever aplica el principio de grouchiano: “estos son mis principios pero si no le gustan tengo otros”.  Tiene la publicidad de Dove, exactamente contraria al arquetipo femenino que presenta en Axe.

 por @agusmadariaga

@ Danielamyca (185 Posts)

Me conocen como Director de AMYCA escuela negocios (http://www.amycaformacion.com), Amyca consultoría (http://www.amyca.com) y cofundador de http://Daodad.com, pero prefiero que me conozcan simplemente como un amigo al que seguir